La evolución de la radio: Ponencia de LGS en la Universidad Anáhuac

Escrito por: Luis Gerardo Salas

Fecha de publicación: 10 septiembre, 2019

En una reciente colaboración para rock101online.mx escribí sobre el modelo de comunicación que desarrolló la estación para convertirse en un referente que incluso, ha llegado ya a ser transgeneracional.

Un modelo que se construyó a partir de la necesidad de comunicar eficientemente una nueva idea de hacer radio. Hubiera sido imposible lograr un nuevo impacto utilizando los mismos referentes de siempre. Si realmente pensaba que estábamos haciendo una nueva radio, que no se había hecho así hasta entonces en nuestro país, tenia que ser anunciada, presentada, promovida y producida con elementos distintivos que la alejaran de la radio convencional que se hacia entonces.

Estamos hablando de 1984. La radio había sido el producto de cuarenta años, entonces, de las generaciones fundadoras del negocio. Había partido desde la transmisión en vivo de músicos, conductores, poetas, actores, hasta la formula del spot carrier -canción, corte comercial, canción- que imperaba en la industria.

Todas las estaciones de entonces vivían atrapados en ese formato. La AM era la banda rectora y prácticamente todas las estaciones llevaban el mismo ritmo de transmisión, siendo solo diferenciadas por las voces que conducían, los identificativos que transmitían y las promociones que daban. Los contenidos, en cada formato, eran prácticamente los mismos. Condicionados en mucho por la industria discográfica, cuya meta era ‘cuadrar’ los nuevos lanzamientos, esto es, colocar en altos ciclos de repetición una canción en todas las estaciones del formato. Realmente no había una gran diferencia en cuanto a la personalidad de cada estación. Todos vivíamos en el zapping permanente ubicando, eso si, los distintos formatos de nuestra preferencia musical.

La FM, que apenas había llegado a México a finales de la década de los 60s era considerada entonces un lujo de los grupos radiofónicos. Con el 85% de la audiencia escuchando la AM -los radios para escuchar FM eran escasos y la gran mayoría de los coches (ese últimos gran universo de la radio) tenían de fabrica radios AM- la FM incluso era operada de manera automática bajando costos de producción. Se tenían unos robots del tamaño de refrigeradores en los que se instalaban cartuchos similares a los 8 tracks en donde cada cartucho tenia un evento: un comercial, un id, una canción.

Aunque ciertas estaciones habían logrado cierta penetración, esta era altamente selectiva y sin ninguna inversión en promoción, las estaciones eran literalmente objetos de lujo para mercados reducidos. Los radio difusores aun no veían el potencial de la FM, y preferían destinar los esfuerzos de atención y retención de audiencias a la AM, lo que se convertiría en una gran oportunidad para el proyecto Rock 101.

Recientemente leía en una entrevista que le hicieron a David Letterman que el decía que al colocarlo en el horario mas tardío de programación -de 12:30 a 1:30 de la madrugada- en donde no había mucha atención por parte de la directiva de la empresa, le dieron la oportunidad de hacer una televisión diferente que rompiera con los esquemas convencionales de la tv nocturna de johnny carson. Algo similar nos paso a nosotros.

A la FM no ser prioridad en la atención de los dueños, ni los anunciantes, pudimos comenzar a hacer una radio diferente que atrajo a una gran audiencia. Sin embargo, tanto el éxito de Letterman, que comenzó en 1985, como el éxito de Rock 101, no se constriñen únicamente a hacer las cosas diferentes, sino a la comprensión del entorno de nuevas audiencias a partir de la observación y convivencia, localizando sus necesidades no satisfechas de comunicación, interacción, e interpretándolas en la mass media. Como parte de la comunidad que estaba en necesidad de nuevas formas de comunicación y retroalimentación -yo tenia entonces 21 años-, así diseñamos ese modelo de comunicación que se convirtió en el referente de la radio juvenil en México desde entonces.

El lenguaje relajado, los promocionales ingeniosos para anunciar las cualidades de la estación, los esquemas de programación y la selección de la música, la creatividad para las promociones, la ubicación de nuevas necesidades y como satisfacerlas -viajes a conciertos, producción local de conciertos, diseño y operación de antros, venta de discos importados-, y lo mas importante y que da origen a todo lo anterior: la empatía y dialogo permanente en lo que llamo la soledad compartida de la radio, ese fenómeno que ocurre entre canción y canción, y que logra la conexión íntima con el radioescucha al comprender el estilo de vida, las horas de sus días, los días de la semana, y entonces producir cada momento de manera única atendiendo y empatando eficientemente los distintos momentos de la vida de cada radioescucha.

Hacía finales de 1985, Rock 101, una idea a la que se había opuesto la gran mayoría directiva de Núcleo Radio Mil -el gran respaldador de nuestro proyecto y quien al final dio el visto bueno para salir al aire fue mi tío Guillermo, Presidente del Consejo y fundador del NRM en 1942, respaldo que siempre agradecí mas por la comprensión de lo que estaba proponiendo como una nueva forma de hacer radio, que como un apoyo nepotista, el siempre me dijo que mi responsabilidad, al llevar el apellido Salas, era mayor que la de todos los empleados, mi puntualidad más exigente, y mis resultados debían ser superiores al promedio-, comenzó a tomar forma de éxito comercial.

Oye Luis Gerardo, recuerdo claramente como llego el Sr Covarrubias a mi oficina en diciembre de ’85, un hombre chapado completamente a la antigua, vendedor estrella del NRM desde la década de los 60, oye, me pregunto, una estación que se llama Rock 101, y que me estan pidiendo mucho en las agencias de publicidad… es nuestra? Si Sr Covarrubias, fue el proyecto que presentamos hace año y medio. Ah, pues, me la están pidiendo mucho los anunciantes.

Para 1987 Rock 101, en FM estaba ya facturando una parte importante de los ingresos generales del grupo, y para 1990, ultimo año en que la AM tuvo el primer lugar de audiencia -a partir de ese año los índices de audiencia se modificarían hasta invertirse a los niveles dramáticos de hoy en donde prácticamente la AM desapareció-, comenzó a facturar recurrentemente un promedio cercano al 50% de todos los ingresos de las 7 estaciones de la empresa.

Nuestro modelo de comunicación, en perfecta sincronia con el timing de mi generación fue aportando una apertura cultural necesaria que incremento el nivel de conjugación que habíamos entablado con la audiencia. Creamos junto con BMG Ariola el movimiento Rock en tu idioma, produjimos los primeros conciertos de rock de la nueva era que estamos viviendo, incluyendo el mas grande que se había producido hasta entonces, con Miguel Ríos en la plaza México el 29 de abril de 1988 -hasta antes de ese concierto, todos los conciertos masivos terminaban en trifulca-, Lou Reed en el auditorio nacional, david byrne en el angela peralta, y trabajamos en absoluta coordinación con Ocesa para la promoción de los conciertos iniciales de inxs, zz top y u2 en sus primeras visitas a México.

Sin embargo, y aquí quiero hacer énfasis respecto al tema del emprendimiento, en 1994 y en medio de disputas internas por el control ejecutivo del NRM, mi equipo y yo salimos de la empresa. Por razones de grilla interna, muy importante aclararlo, grilla interna y traición de una facción del equipo que supuso que podía seguir con nuestro trabajo, el trabajo de un equipo fundador de Rock 101 que, en su totalidad, salio de la empresa.

La estación estaba en sus mejores números, a punto de cumplir 10 años al aire, continuaba facturando mas del 50% de los ingresos totales del núcleo, pero la volatilidad al respeto creativo por parte de la corporación -pensar que ser el dueño de la marca es ser el dueño de la idea- que tanto ha menospreciado el talento en México, dio las herramientas para que un grupo antagónico al consejo de administración, lo tomara por asalto y eliminara, en beneficio de una desestabilización financiera que volteara el balance de poder en contra de la presidencia de consejo que había llevado al NMR desde 1942, al principal generador de ingresos. Rock 101.

Un año y medio despues, con numeros negativos de rating, una baja sensible en ingresos, y con la estabilidad organizacional destrozada, Rock 101 salio del aire.

En 1999 diseñe, junto con Gonzalo Oliveros con quien ya trabajaba desde 1996, el concepto W Radical que fue la estación que introdujo a México la música electrónica, y, basados en el modelo de comunicación Rock 101, repetimos el fenómeno de conexión con una audiencia que estaba buscando precisamente esta nueva forma de diálogo radiofónico, a través de una nueva música, al igual que en 84 lo hicimos con el new wave. Produjimos fiestas electrónicas con los mejores dj’s del momento y realizamos el aca world sound fest en la playa de 3 vidas, Acapulco, un festival de tres noches memorable, el primero en su tipo en México.

Pero nuevamente, la falta de solidez infraestructural por parte del creativo, quedó al descubierto. Cuando Televisa Radio se asocia con Grupo Prisa y aplican sus propias ideas de hacer radio, W Radical queda fuera del aire, así como en 1994 Rock 101 quedo fuera del aire. Asi como en algún momento quedaron fuera del aire Radioactivo, Órbita, 97.7 y mas recientemente RMX. Esa volatilidad al respeto creativo que, desafortunadamente, has sido parte esencial de la estructura de los medios en México.

En México, a diferencia de muchos países en el mundo, la configuración de los medios masivos ha sido monolítica. Esto es, los medios son plataformas de distribución de contenidos y al mismo tiempo han sido históricamente los dueños de los contenidos, lo que ha contribuido a crear un entorno cerrado en el que no se motiva la creación y el cambio. Un ejemplo claro de esto es como, a partir del incremento en inversión publicitaria del gobierno en proyectos hablados -noticiarios, programas de opinión, de análisis en todos los temas-, la radio y la tv incrementaron sus horas destinadas a estos programas literalmente abandonando la propuesta de nuevos contenidos de entretenimiento.

De la FM tener un 60% de estaciones musicales en 1997, paso al otro lado completamente, a tener 60% de estaciones habladas. en FM, desaprovechando la capacidad de transmisión en alta fidelidad, ideal para la transmisión de música. La ambición por recibir ingresos etiquetados a contenido hablado, llevó incluso a la industria de la radio a eliminar sus estaciones y contenidos musicales en FM para subir, desde la AM -medio ideal para la transmisión de la palabra-, cada vez mas contenidos que, paradojicamente, y con la lógica de las nuevas tecnologías, alejó a una nueva gran generación de la radio.

Ser el dueño de la idea, en la mass media mexicana, no daba, hasta ahora, una garantía de éxito profesional o económico, pues la idea, convertida en marca, pasaba a ser propiedad del medio y entonces, el valor de la idea pasaba a una tasa 0. Ese desbalance entre el valor de la idea y el valor del dinero, ha estancado a México en la dinámica entre medios de comunicación y audiencias. De hecho, ha estancado a México en muchas otras áreas del desarrollo empresarial. Y es que en México, el balance de poder recae totalmente en el dinero, en un entorno ultra conservador, financieramente hablando, que afecta el proceso de crecimiento económico del país en general. El capital de riesgo, que necesita una idea, valorar una idea, para buscar la multiplicación de sus interés a niveles superiores a los del establishment, es mínimo y sus recompensas, para el dueño de la idea, muy bajas. Y ahí están las consecuencias de no invertir en ideas.

El día de hoy Televisa y Radio Centro, que han sido a lo largo de los años modelos de comunicación ‘exitosa’, están prácticamente quebrados. En todos los medios, impresos, radio tv, digitales, se habla de crecimiento negativo y en muchos casos el despido de cientos de personas. Cuando el gobierno en turno decide no seguir invirtiendo en los medios, de la manera como había sido a lo largo del siglo XXI, los medios se ven afectados hasta en un 80% -en algunos casos- de sus ingresos.

La publicidad privada, que no encuentra los medios adecuados para dar a conocer sus productos y por lo tanto ha invertido en publicidad alternativa, no es atraída por la radio o la tv. Las ideas, en las que no se invirtió, no están ahí.

En el año 2009 comenzamos a trabajar en la idea de crear una estación de radio por Internet, retomar Rock 101 en Internet, con la idea de establecernos en el nuevo entorno en donde se iba a dar la batalla por el futuro. En enero 2010 salimos al aire con el respaldo de Apple, creando la primera app de cualquier estación de radio en México. A lo largo de los años nos hemos ido adecuando a la naturaleza del medio construyendo una plataforma sólida de múltiples niveles: gráfico, visual, auditivo, textual, utilizando las redes como la nueva amplificación del mensaje.

Con un crecimiento exponencial importante, el día de hoy tenemos un promedio de alcance de un millón de personas al mes vía el stream, mas de un millón y medio de páginas consultadas, y hasta 30 millones de impactos mensuales en redes. Con este crecimiento, y ante la transformación de la configuración de la radio en México, en noviembre de 2018 iniciamos una asociación ABC Radio, grupo radiofónico con 25 estaciones propias a nivel nacional, para transmitir nuestros contenidos en 8 de sus estaciones, en un proyecto inicial, y lanzar en conjunto una frecuencia única, Rock 101, en la primera ciudad piloto, Guadalajara.

Ahora bien. Estos datos de los que hablo, y que estoy presentando aquí tienen relevancia porque Rock 101 es el primer ejemplo en la historia de nuestra industria radiofónica, el primero, en el que el dueño de la idea es el dueño de la marca. Es decir: puedo negociar con los grupo radiofónicos, en este caso con un grupo con una nueva visión, liderado por gente joven que entiende la nueva dinámica de los tiempos tecnológicos, desde una perspectiva empresarial, no desde una perspectiva de solicitud de empleo. Y así, el potencial del negocio, para ambas partes, es distinto, pues se crea una nueva empresa que reúne las fuerzas financieras y de talento.

En una oportunidad como esta, de hablar acerca del emprendimiento, esta historia que platico me parece que puede tener una intención provocadora y es: defender el valor de la idea, estar dispuestos a defender el valor de la idea y pelear por el valor que tiene. Sin la idea el capital no crece. Rompamos ese esquema nacional en donde pareciera ser al revés: una idea no se puede hacer realidad sin fondeo. La idea es el motor de los negocios. Hollywood se basa enteramente en este principio. Por eso los escritores, los creativos son tan apreciados en ese mundo, porque saben que una buena idea es capaz de producir miles de millones de pesos.

En nuestro caso, la transferencia de criterios ha sido un camino difícil y muy largo, pues estamos todos los días modificando un criterio que ha sido dominante por décadas. Y cambiar hábitos de trabajo, de inversión, de vida, es un proceso complejo. Sin embargo, el entorno nos esta ayudando. Así como en 1984 tuvimos el aprecio del timing para treparnos en la ola expansiva de la FM, en este 2019 parece que nos estamos trepando en la ola expansiva del cambio de paradigmas en la producción y comercialización radiofónicas.

Durante 9 años y una inversión de un poco mas de medio millón de dolares, hemos confirmado una marca que ahora debe entender el futuro, más que vivir en el pasado. En Guadalajara, en donde salimos el 1 de julio, estamos ya en los primeros lugares de audiencia, generando una comercialización -de carácter privado- que nos ha visto con buenos ojos, que necesita nuestra aportación con la credibilidad de la marca y contenidos diseñados por nuevas generaciones.

Recuerdo que en algún momento del éxito de Rock 101 le pregunte a mi tío, un hombre ya mayor entonces, que que le parecía la estación. Pues no me gusta nada, me contesto, por lo que entonces debe estar muy buena la estación.

Mi trabajo el día de hoy es mantener y crecer la empresa, orientando la creación y asesorando en donde pueda ser solicitada mi asesoría, pero ciertamente, la conceptualización y trabajo cotidiano ya lo llevan adelante nuevas generaciones. Crear una marca como Rock 101, con 35 años de credibilidad, es ahora una responsabilidad que me lleva por otras rutas mas del área de negocios y financieros, para proveer la plataforma en la que el proyecto pueda seguir siendo viable, por si mismo, con una solidez futura. Comprender nuestro papel en cada momento de la empresa, es fundamental, pero eso si, siempre defendiendo la idea, el origen que es la esencia de cualquier negocio, de cualquier inversión. Por que el fin último, es la trascendencia, del negocio, de la idea. De nosotros como emprendedores.

Aunque todavía me gustan a mi tanto la señal online como la señal de Guadalajara, sinceramente espero el momento en que a mi también me deje de gustar el contenido de Rock 101… significa que habremos hecho, y estaremos haciendo, un buen trabajo.

  • Ponencia de Luis Gerardo Salas para el Primer Simposio de Emprendimiento de la Licenciatura en Dirección de Empresas de Entretenimiento de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac del Norte.